أصبحت الإعلانات تملأ حياتنا اليومية في كل مكان ، من شاشات الهواتف
الذكية إلى لوحات الشوارع والمتاجر. ولكن ما لا يدركه الكثيرون أن هذه الإعلانات
ليست مجرد أفكار إبداعية فقط ، بل هي انعكاس لأبحاث عن سلوك المستهلكين ، فنجاح أو
فشل أي حملة إعلانية يعتمد بدرجة كبيرة على مدى فهمها للمستهلك المستهدف ، ومدى
احترامها للضوابط الأخلاقية في استخدام هذه البيانات.
تحليل إعلان شركة زين السعودية – حملة سنعود :
رابط الإعلان : https://www.youtube.com/watch?v=yETtjBDvTRw&list=RDyETtjBDvTRw&start_radio=1
أطلقت شركة زين للاتصالات إعلانها (( سنعود )) في مناسبات متعددة خلال شهر رمضان 2024 ، وهو
إعلان حمل طابعاً إنسانياً يركّز على القيم ، مثل التسامح والتكاتف والكرامة ، و
من الناحية التسويقية يظهر أن هذا الإعلان استفاد بوضوح من أبحاث سلوك المستهلك ،
حيث درس القيم العاطفية والدينية التي يتفاعل معها المجتمع السعودي خصوصاً خلال
موسم روحاني مثل رمضان ، وهو ما أكدته الدراسات النوعية التي تعتمد على تحليل
المشاعر والانطباعات لدى الجمهور المستهدف . ( جودة ، 2013 )
عند النظر في تقنيات البحث المستخدمة ، نجد أن الإعلان اعتمد على
خصائص المنهج النوعي لا سيما من خلال الاعتماد على الملاحظة الميدانية وتحليل ردود
الأفعال الاجتماعية من خلال شبكات التواصل ، كما أن رسائل الإعلان استخدمت مفردات
وصور قريبة من البيئة الاجتماعية السعودية ، وهو ما يعكس التفاعل بين المعلن
والجمهور وهي أحد أهم خصائص المنهج النوعي . ( جودة ، 2013 )
أخلاقيات البحث في الإعلان :
رغم نجاح الحملة في استثارة مشاعر المشاهدين ، إلا أن البعض انتقدها
بدعوى استغلال معاناة اللاجئين ، واللعب على وتر التعاطف لجذب الاهتمام . من وجهة
نظر البحث الأخلاقي، فإن هذا يطرح تساؤلاً مهماً : هل يجوز استخدام المعاناة
الإنسانية كوسيلة لتحسين صورة الشركة؟ وفقاً لمبادئ أخلاقيات البحث النوعي ، يجب
على الباحث (أو المعلن) احترام كرامة الإنسان وعدم استغلال نقاط ضعفه العاطفية
لتحقيق أهداف تجارية ( الجزيرة نت ، 2024 )
أحد الأخطاء التي قد يقع فيها الباحث أو المسوّق هو تجاوز الحدود
الأخلاقية في جمع أو توظيف البيانات ، وهو ما قد يلاحظ أحياناً في بعض الإعلانات
التي تقتحم خصوصيات المستهلك دون موافقة صريحة. لم يسجل في إعلان زين تجاوز واضح
في جمع البيانات ، لكنه بالتأكيد يطرح تساؤلات عن التوظيف الأخلاقي للرسائل
الإنسانية.
وفي الختام يتضح من خلال تحليل إعلان (( سنعود )) لشركة زين أن استخدام أبحاث المستهلكين قد يكون
أداة قوية في صياغة رسائل إعلانية مؤثرة ، إلا أن التحدي الحقيقي يكمن في احترام
المبادئ الأخلاقية خلال تلك العملية. فرغم النجاح العاطفي والتفاعل الجماهيري، يظل
الخط الفاصل بين التأثير والاستغلال دقيقاً وحساساً . وينبغي على جميع من يعملون
في مجال الإعلان أن يدركوا أن مصداقية العلامة التجارية لا تبنى فقط على التأثير بل
على احترام القيم والمبادئ التي تعكسها أبحاثهم حول المستهلكين .
الإعلانات أصبحت
جزءاً أساسياً من حياتنا اليومية وتعتمد على أبحاث سلوك المستهلك لفهم الجمهور
المستهدف. إعلان شركة زين السعودية "سنعود" رمضان 2024 مثال على ذلك،
حيث ركز على القيم الإنسانية والدينية التي تتفاعل معها الثقافة السعودية خلال
الشهر الفضيل، معتمدًا على المنهج النوعي في تحليل ردود الفعل الاجتماعية واستخدام
مفردات وصور قريبة من البيئة المحلية. رغم نجاح الإعلان في إثارة المشاعر، ظهرت
انتقادات حول استغلال معاناة اللاجئين لتحقيق مكاسب تجارية، مما يطرح أهمية
الالتزام بالأخلاقيات واحترام كرامة الإنسان في استخدام البيانات والسلوك
الإعلاني. التوازن بين التأثير العاطفي واحترام المبادئ الأخلاقية يمثل تحديًا
هامًا في صناعة الإعلان، ويجب على الشركات أن تحافظ على مصداقيتها عبر احترام هذه
القيم.
Summary:
Advertisements have become an integral part of daily life, relying
heavily on consumer behavior research to understand their target audience.
Saudi Telecom’s Zain campaign "We Will Return" during Ramadan 2024
exemplifies this by focusing on humanitarian and religious values that resonate
with Saudi culture during the holy month. The campaign employed qualitative
research methods by analyzing social reactions and using language and imagery
familiar to the local environment. Despite its emotional success, criticisms
arose regarding the exploitation of refugees' suffering for commercial gain,
highlighting the importance of adhering to ethical standards and respecting
human dignity in data usage and advertising practices. Balancing emotional
impact with ethical principles remains a significant challenge in advertising,
and companies must maintain credibility by honoring these values.
المراجع :
موقع الجزيرة نت . ( 2024 ) . مرافعة أمام مجلس الأمن - إعلان زين
للاتصالات لرمضان يثير إعجاب المغردين . تم الاسترجاع من الرابط
زين . ( 2024 ) . مرافعة زين لرمضان 2024 – سنعود . موقع يوتيوب . تم
الاسترجاع من الرابط
https://www.youtube.com/watch?v=yETtjBDvTRw&list=RDyETtjBDvTRw&start_radio=1
جودة ، محفوظ . ( 2013 ) . أساليب البحث العلمي في ميدان العلوم
الإدارية . عمان ، الأردن : دار زهران للنشر والتوزيع . تم الاسترجاع من الرابط
https://platform.almanhal.com/Reader/Book/1368
